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IL RUOLO DEI SOCIAL NELL’EDITORIA MODERNA:

LA NUOVA FRONTIERA DELLA CONOSCENZA ‘BOOKHISH’

di Giovanna Bellù

Libri e social media sono la strana coppia del moderno sistema editoriale. La letteratura sta rivivendo un periodo di forte riscoperta, anche grazie al web e la sua promozione sulle diverse piattaforme. Il mondo dell’editoria sta imparando a reinventarsi, intercettando il pubblico anche e soprattutto sui social, infatti. Librerie, incontri letterari e volumi cartacei continuano a esistere, ovviamente. Tuttavia, chiunque desideri rimanere rilevante e avere un dialogo coi lettori deve necessariamente fare i conti con le piattaforme social.   

Le case editrici utilizzano i social  con diversi obiettivi. Il primo e forse il più scontato è la promozione del proprio catalogo, segnalando tutte le novità. Le piattaforme partecipano anche all’attuazione di campagne più complesse, in sinergia con altri strumenti di comunicazione. L’attività di social media marketing può integrare quella di ufficio stampa o accompagnare l’organizzazione di eventi, in tale frangente temporale. Attraverso i canali social si assiste al perseguimento di un obiettivo continuativo e a lungo termine.                  

Per gli editori, tale obiettivo è la costruzione del rapporto con i lettori, attraverso titoli, eventi e progetti di coinvolgimento. A seconda del posizionamento, ogni editore valuta se e come sfruttare i diversi canali ed eventualmente su quale puntare maggiormente.               

La relazione tra libri e social media può assumere infatti diverse forme.                              

Esistono comunque dei punti fermi riguardanti le piattaforme, di cui tenere conto nella scelta. La pagina Facebook svolge oggi un ruolo più “di rappresentanza”. Condivide news o articoli per portare traffico al proprio sito o a siti partner. Talvolta vi si ricorre per la trasmissione in diretta streaming di  premiazioni o conferenze stampa. Instagram, invece, puntando molto sulla comunicazione visiva, aiuta l’editore a rendersi riconoscibile tramite un’identità grafica forte. YouTube può ospitare interviste, dibattiti e approfondimenti; Twitter, accendere conversazioni attorno a titoli e temi di tendenza. Oggi a garantire la riconoscibilità ci pensano le piattaforme digital, in particolare Instagram. Soprattutto qui, la home per l’editore svolge il ruolo degli scaffali di una libreria. Per catturare l’attenzione dell’utente/potenziale lettore e comunicare la propria linea editoriale, le copertine diventano protagoniste. Un’altra risorsa è quella di immortalare le pagine all’interno di contesti che sottolineano il valore esperienziale della lettura.

Mai sottovalutare il valore emozionale, nell’associazione di libri e social media. Esplorare le possibili sinergie tra libri e social media significa anche stare al passo con i trend. Come nel marketing tradizionale, esistono appuntamenti fissi legati alla stagionalità; le vacanze estive o natalizie sono l’occasione per proporre consigli di lettura in tema. Anche in questo caso, dunque, si punta al coinvolgimento sfruttando il gancio dell’esperienza condivisa.                        

La stessa strategia vale per ricorrenze di qualsiasi tipo, anche più specifiche, come il Pride Month o le Olimpiadi. Il primo caso può essere l’occasione per puntare i riflettori su approfondimenti, autori e titoli LGBT+. Il secondo, invece, per consigliare libri incentrati su grandi personalità dello sport. Parlando di trend social nel 2022, TikTok ha lanciato l’hashtag #BookTok. La tendenza ha portato alla creazione di una vera e propria subcommunity all’interno della piattaforma e la vendita dei libri tra i giovanissimi è moltiplicata. L’influencer marketing rappresenta una risorsa preziosa per le case editrici. Un modo con cui gli editori possono intrecciare collaborazioni è attraverso i gadget.                     

I libri sono inviati ai creator in abbinamento a oggetti che vogliono arricchire l’esperienza della lettura, cofanetti personalizzati per esempio. Con un oggetto creiamo un legame immediato con il titolo. Le video recensioni sono contenuti versatili, interpretabili dall’editore o dall’influencer in diversi modi in base all’occasione e al target. La recensione di un libro può avvenire su YouTube o su Instagram; può consistere in una menzione, all’interno di una story o di una video classifica di titoli. Anche la semplice immagine singola su Instagram può avere la sua efficacia per la promozione di un libro. Importante è anche dare la possibilità di condividere i titoli dal sito web, con il formato png per la copertina e wps per i testi. Da diversi anni, ormai, sono in aumento le vendite dei libri in formato e-book, a danno del cartaceo. È un altro segnale dell’influenza del mondo digital sul settore editoriale. Non soltanto le modalità di scoperta dei libri, ma anche le occasioni di lettura sono cambiate.

E-book e  audiolibri hanno ampliato le possibilità in questo senso.                        

Diversi editori cavalcano il trend e collaborano con partner del settore, quali Audible e Spotify. È così che il rapporto tra libri e social media si lascia contaminare da nuovi formati. É importante ricordare il ruolo delle piattaforme di e-commerce. È qui, che ha avuto inizio l’influenza del digital sul settore editoriale. Si va dal colosso Amazon al sito specializzato IBS. Dalle versioni online delle librerie Feltrinelli, Hoepli, Mondadori, allo storico marchio per la scuola, Libraccio.it. Con lo sviluppo dell’e-commerce è cresciuta la rilevanza delle recensioni pubblicate online dagli utenti. In concomitanza, sono sorte piattaforme come Goodreads; oggi siti più “di nicchia”, ma le recensioni amatoriali fanno sentire il proprio peso sui social media generalisti. Il rapporto tra libri e social media si articola anche tramite le librerie.

 Con un po’ ritardo rispetto agli editori, i librai hanno iniziato a usare le piattaforme in modo strategico. Il punto vendita è valorizzato come luogo di condivisione. Paradossalmente, il digital serve alla libreria per porre l’accento sulla vicinanza e la fisicità. Tramite eventi, iniziative, dirette streaming, l’esperto libraio diventa il fulcro del rapporto umano che anima la lettura. È intorno a questa figura che si raccolgono non soltanto i lettori, ma anche gli scrittori e gli editori. Come il canale social può fungere da libreria virtuale, il marchio può diventare un riferimento personificato.           

Libri e social media collaborano anche nella trasposizione in chiave digital della presentazione di un libro. Tradizionalmente, questa avviene all’interno dello store,  presenti l’autore, eventuali ospiti e il libraio come moderatore.

Tale modalità  può integrarsi con l’attività di social media marketing. Questo consente di prolungare la promozione con contenuti originali, sfruttando l’eventuale traffico portato dall’evento. La diretta social può anche sostituire del tutto la presentazione dal vivo, in particolare se ci si rivolge a un pubblico giovane. Per alimentare il dialogo tra libri e social media, anche le librerie, come gli editori, devono conoscere i trend. La strategia migliore per iniziare a farlo è proprio seguire le case editrici e tenersi informati sulle loro iniziative. Dagli eventi alle campagne di comunicazione, dalle challenge ai lanci stampa. Ogni occasione è buona per accodarsi e rilanciare sui canali social con i propri mezzi. É questa l’avanguardia dell’editoria: l’impronta digital data al tradizionale ‘modo di sentire’.

(6/2023).

Giovanna Bellù